F7PMSMKZ - Marketing a PR ve zdravotnictví

V rámci předmětu je student nejprve seznámen se základními pojmy marketingu; specifiky zdravotnického trhu. Dále je diskutováno postavení marketingu ve zdravotnictví, tři pozice marketingu zdravotnických služeb, marketing zdravotnické techniky a marketing nákupu ve zdravotnickém zařízení. Důraz je kladen na koncepci produktu/služby, jeho kvality jako nejdůležitějšího faktoru konkurenceschopnosti a základních znalostí exportních a importních aktivit se zaměřením na specifika marketingu a obchodu se zdravotnickou technikou. Součástí předmětu je prezentace praktických příkladů z firem zabývajících zdravotnickou technikou v ČR a cvičení na konkrétních situacích. Předmět vychází z obecné teorie marketingu, popisuje jednotlivé prvky marketingového mixu, rozebírá marketingové strategie a aplikuje je na podmínky poskytování zdravotnických služeb. V každé ze třech rozebíraných pozic se studenti seznamují s praktickými postupy využití marketingu.

Podmínkou udělení zápočtu je aktivní účast na seminářích (maximálně 2 absence).

Student má v rámci předmětu možnost získat max 100 bodů. Tyto body lze získat dvojím způsobem, tj. z dílčích úkolů a aktivit na seminářích (každému semináři přísluší určitý bodový zisk) nebo ze souhrnného testu v 10. týdnu semestru.

Způsoby lze kombinovat.

Celková známka je udělena dle platné stupnice ECTS

Osnova přednášek:

•Marketing produktu vs. marketing služeb

- možnosti marketingu ve zdravotnictví, principy tržního mechanismu ve zdravotnictví, poptávka a nabídka zdravotnických služeb, marketingové koncepce

•Strategický marketing

- tržní matrix, SWOT, trendová analýza, KFS, Benchmarking, Hodnocení konkurentů

•Marketingový informační systém, Marketingový mix ve zdravotnictví - Produkt

- specifika marketingového mixu ve zdravotnictví, produkt jako hodnota pro klienta, životní cyklus výrobku,

•Segmentace trhu a typologie zákazníků

- vliv na rozhodovací proces spotřebitele

- způsoby pokrytí trhu, vztah zákazníka k trhu

•Marketingový mix ve zdravotnictví - Místo, Cena

- poskytování služby, řízení nákladů a jeho hodnoty cena jako náklady klienta, specifika cenové koncepce ve zdravotnictví, současné problémy cenotvorby zdravotnických prostředků

•Marketingový mix ve zdravotnictví - Propagace - reklama, PR, přímý marketing, tisková zpráva, zájmové skupiny

•Provádění marketingových analýz

- BCG matice, TOWS, další marketingové strategie

•Marketingový výzkum

-kvalitativní a kvantitativní výzkumné techniky,

•Public Relations

- Veřejné mínění, Publicita, Corporate Identity, CSR, Image, Zainteresované strany

•Online marketing

- internetová optimalizace, bannery, google analytics, požadavky na web, PPC, affiliate mkt

Osnova seminářů:

•Organizace cvičení

- úvod, systém hodnocení

- seznámení s bodovým systémem

- diskuse na téma: „marketing ve veřejném zdravotnictví“

- porovnání přístupů při CSR

•SWOT analýza

- zpracování SWOT analýzy na konkrétní produkt ve zdravotnictví - vážená matice - případová studie

•Marketingový mix - produkt

- značková politika, analýza silných a slabých stránek, pozitivní a negativní příklady ve zdravotnictví

- rozbor vrstev produktu/služby - případová studie

•Segmentace trhu na vybraný druh služby

- návrh na segmentaci pro produkt XY - případová studie

- situační analýza, analýza cílové skupiny

•Marketingový mix - distribuce

- zhodnocení distribučních cest pro XY- případová studie

•Marketingový mix - propagace

- analýza tiskové zprávy, tvorba vlastní flash news

- příklady špatných a dobrých tiskových zpráv ve zdravotnictví

•Provádění mkt analýz

- příklad na BCG, kritika metody, další portfolio analýzy - řešené příklady

•Marketingový výzkum

- tvorba dotazníku na konkrétní produkt ve zdravotnictví - případová studie

- správné zaměření dotazníku na CS

•Public Relations

- CSR vybrané firmy se zdravotnickou technikou

- stakeholders management - rozbor zájmových skupin - případová studie

•Online marketing

- analýza webdesignu a typu bannerů používaných u vybrané značky zdravotnických výrobků nebo techniky

[1].BOROVSKÝ, Juraj a Eva SMOLKOVÁ. Marketing ve zdravotnictví. 2., přeprac. vyd. V Praze: České vysoké učení technické, 2013. ISBN 978-80-01-05413-0.

[2].ZLÁMAL, Jaroslav. Marketing ve zdravotnictví. Brno: Národní centrum ošetřovatelství a nelékařských zdravotnických oborů v Brně, 2006. ISBN 80-7013-441-0.

[3].KOTLER, Philip. Marketing v otázkách a odpovědích. Brno: CP Books, 2005. ISBN 80-251-0518-0.

[4].BARKER, Melissa S., Donald BARKER, Nicholas F. BORMANN, Mary Lou ROBERTS a Debra L. ZAHAY. Social media marketing: a strategic approach. Second edition. Boston: Cengage Learning, 2017. ISBN 978-1-305-50275-8.

[5].SMITH, Ronald D. Strategic planning for public relations. Fifth edition. New York: Routledge, Taylor & Francis Group, 2017. ISBN 978-1-138-28206-3.

[6].BAINES, Paul, Chris FILL a Sara ROSENGREN. Marketing. Fourth edition. Oxford: Oxford University Press, 2017. ISBN 978-0-19-874853-3.

Pomůcky: PC, internet, flipchart, videoprojektor, kamera

• Navazující magisterský studijní program Systémová integrace procesů ve zdravotnictví - prezenční (povinně volitelný předmět)